Il linguaggio della pubblicità è cambiato. E se pensiamo a quelle in cui una donna è protagonista, ci vengono subito in mente immagini fresche e luminose, con slogan, corpi e rappresentazioni che ci parlano di autodeterminazione, libertà, inclusione.
Eppure, per catturare subito l’attenzione del pubblico, c’è sempre a portata di mano la vecchia scorciatoia: il corpo femminile esposto.
L’obiettivo viene raggiunto, ma a quale prezzo e per promuovere quale prodotto?
La campagna "Just Sports" di Novig con Sydney Sweeney riporta la discussione proprio qui.
Nel video dello spot, l’attrice di "Euphoria" appare nuda o quasi, coperta solo da palloni e attrezzatura sportiva, per lanciare la piattaforma statunitense di prediction market dedicata allo sport:
Immagini che hanno fatto scalpore, attirato critiche e commenti soprattutto da parte di diverse atlete, le quali subito hanno pensato che la pubblicità parlasse di sport e che non fosse affatto giusto farlo con una figura femminile sessualizzata.
La ginnasta Gracie Kramer, solo per fare un esempio, ha condiviso su TikTok un video di se stessa in gara con la didascalia:
Ma è davvero di sport che stiamo parlando? E qual è stato il ruolo dell’attrice in tutto questo?
Sweeney è il volto della pubblicità, sì, ma ciò che a molti è sfuggito è che è anche azionista e partner strategica di Novig e, secondo quanto riferito dal CEO Jacob Fortinsky, è stata proprio lei a contattare l’azienda.
E non solo: si è occupata attivamente dei contenuti dello spot.
A un panel sponsorizzato da Front Office Sports, Fortinsky ha affermato che Sweeney "ha guidato gran parte degli aspetti visivi e dei messaggi" alla base degli spot pubblicitari.
ha dichiarato il CEO.
Ed è proprio da qui che partiamo a riflettere con un’esperta di comunicazione che può aprirci gli occhi su operazioni pubblicitarie come queste: la digital strategist e consulente di marketing inclusivo Ginevra Candidi, fondatrice del progetto Il lato b del marketing.
Dalla discussione non si può far a meno di comprendere che non è nostro compito decidere se l’attrice avrebbe dovuto o no mostrarsi nuda. Né dovremmo fermarci a guardare solo il polverone della polemica.
Il punto è capire anche quale sguardo utilizzi la pubblicità, quale pubblico cerchi e, soprattutto, che cosa quel corpo contribuisca a rendere desiderabile.
“Il vero tema è l’autodeterminazione e lo sguardo con cui queste campagne vengono progettate.”
Dichiara Candidi.
“Le donne (e le persone in genere) possono fare ciò che vogliono con il proprio corpo. Non possiamo fare passi indietro dicendo alle donne di coprirsi perché ci dà fastidio la provocazione (purché l’essere nuda sia una volontà del soggetto rappresentato).”
E allora ci si chiede se, a livello pubblicitario, sia possibile realizzare davvero una rappresentazione inclusiva, quando il corpo femminile senza veli viene usato come elemento centrale della comunicazione. E la risposta è sì:
“Un caso positivo è il Calendario Pirelli del 2016: lo stesso marchio che per decenni aveva costruito il nudo femminile a uso dello sguardo maschile affida il calendario ad Annie Leibovitz e lo dedica a tredici donne scelte per quello che hanno fatto, da Serena Williams a Yoko Ono, da Patti Smith ad Ava DuVernay.”
E ancora, ce le descrive esaltando dettagli che comunicano qualcosa di più e che non esistono per strizzare l’occhio o aggrapparsi ai soliti cliché:
“Amy Schumer e Serena Williams sono fotografate in slip, e nessuna delle due posa come posavano le modelle dei calendari precedenti. Sono corpi nudi, ma non si indugia su parti che ammiccano a una sessualità stereotipata.
È lo sguardo che fa la differenza, non i cm di pelle mostrata.”
Il tutto in netto contrasto con ciò che comunicano le immagini di Novig:
“Il problema è che qui si racconta ben poco. Lo sguardo è totalmente maschile, per appagare quel pubblico lì.
C’è autodeterminazione - perché Sweeney non ha certo fatto nulla contro la sua volontà - ma non c’è una storia. La storia è avvicinare uomini etero cis, con la ‘strategia’ di marketing più vecchia del mondo: il sesso.”
E qui si arriva al nodo più critico, gli intenti dello spot che potrebbero esserci sfuggiti, annebbiati dalla foschia, la bufera delle polemiche online:
“Se la sessualità fosse stata usata per una causa positiva, ben venga. Non è questo il caso.”
L’osservazione sposta l’attenzione dal corpo di Sweeney al modo in cui quel corpo viene incorniciato dalla pubblicità.
In sé non è la nudità il problema. Essa non equivale a una rappresentazione sessualizzata o non inclusiva. Quello che ci fa sussultare sono l’idea creativa, il punto di vista e il racconto costruito dalla campagna.
Per Candidi, il nodo centrale non dovrebbe essere il corpo nudo di Sydney Sweeney, ma il tipo di prodotto promosso.
Osserva: “Quello che credo si sia perso nella discussione online è il vero obiettivo di questa campagna, che è anche il più subdolo.” Ovvero promuovere una piattaforma di prediction market.
Il tema è stato sottovalutato nel dibattito, nonostante costituisca un vero e proprio problema sociale, in particolare negli Stati Uniti.
Il National Council on Problem Gambling (NCPG) ha pubblicato nel 2024 un sondaggio nazionale per le abitudini degli statunitensi in fatto di gioco d’azzardo: i dati fanno emergere una realtà complessa, impossibile da ignorare, quando si valuta una pubblicità di una piattaforma online del genere.
Bisogna tenere a mente che l’8% degli Americani adulti (si parla di venti milioni di persone, circa un terzo della popolazione totale italiana) ha dichiarato di aver sperimentato più volte nell’ultimo anno antecedente al sondaggio almeno uno degli indicatori di un gioco “problematico”.
Per di più, la percentuale di Americani che registra di aver fatto una puntata è fissa al 71%.
Per di più solo il 39% degli intervistati, riconosceva come gravi le conseguenze di una dipendenza come quella da gioco, che, invece, può anche condurre al suicidio.
Interessanti e rilevanti sono i fattori predittivi di rischio individuati per il duemilaventiquattro:
Novig, allora, sembra aver trovato il suo target in una delle categorie più a rischio, in fatto di sviluppo di dipendenza da gioco.
“Il prodotto in sé che vuole promuovere Sweeney - azionista del brand, quindi sicuramente presente al tavolo di discussione - è problematico più della campagna.” Ci dice Candidi.
E sostiene: “Credo che il vero focus non fosse parlare di sport, ma annebbiare la discussione, annacquarla e mettere un po’ di fumo negli occhi per evitare l’elefante nella stanza: stiamo promuovendo una cosa che uccide le persone.”
Negli USA, inoltre, le regole pubblicitarie variano da Stato a Stato e le scommesse online non sono legali ovunque, come si vede da un rapporto della Joint State Government Commission della Pennsylvania.
Il tema, quindi, è molto più delicato di come ci è apparso all’inizio.
Alla fine, la pubblicità ha sicuramente fatto parlare di Novig anche persone al di fuori del pubblico abituale della piattaforma.
Ma in quanti avevano capito subito di cosa si trattasse? La visibilità, sì, può essere un obiettivo di marketing raggiunto ma, allo stesso tempo, un elemento criticabile per il tipo di immaginario utilizzato e il prodotto promosso.
“In questo caso, non esclude il pubblico che voleva raggiungere. Per quanto nichilista possa sembrare, questo video ha funzionato per chi doveva funzionare.”
Afferma Candidi. “Ha attirato chi doveva attirare.”
La digital strategist ci spiega che l'inclusività non dipende da chi viene rappresentato e basta, ma anche dal prodotto promosso e dall'impatto che quel tipo di comunicazione potrebbe avere fuori dalla pubblicità:
“Resta una campagna per me estremamente problematica.”
Per Candidi un’app del genere non può essere inclusiva.
“Come non può esserlo un brand di sigarette, di alcol… Quando parliamo di marketing inclusivo non parliamo di includere più donne o più minoranze nelle sponsorizzate. Parliamo di una rappresentazione intersezionale, di qualcosa che abbia un impatto positivo nel mondo, che vada a raccontare una storia diversa da quello che è lo stereotipo.
È giusto criticarla. Ma dobbiamo tenere a mente cosa stiamo osservando.
Il problema qui è che giocare d’azzardo sia una cosa sexy, sfidante, una cosa leggera.
Concentrarci solo sul corpo di Sweeney vuol dire dimenticare qual è il vero problema e fare il gioco di Novig.
Il nostro lavoro è osservare il mondo e costruire, un pezzo alla volta, il marketing (e quindi il mondo) che ci meritiamo.
Possiamo riconoscere che la campagna abbia raggiunto gli obiettivi che l’azienda si era prefissata, e possiamo allo stesso tempo esserne molto turbat*.
Chi fa e parla di comunicazione ha molto potere tra le mani: da una parte, racconta il mondo che esiste. Dall’altra, lo costruisce. E parlarne solo in termini di ‘bella o brutta’, appiattisce il discorso e non contribuisce a creare un ecosistema critico che magari, domani, potrà migliorare.
Questo, chiaramente, non è il marketing che ci meritiamo. Possiamo però costruirlo, una critica alla volta.”
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Quotidiano telematico. Registrato al n.12/2015 del 21 gennaio 2015 Tribunale di Roma.
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